Sự khác biệt trong hành vi mua sắm không phải ngẫu nhiên, mà được lý giải bởi một khái niệm cốt lõi trong marketing: Product Involvement. Vậy Product Involvement là gì, và vì sao nó lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và định hình chiến lược sản phẩm của mình? Mời quý bạn đọc cùng Xuyên Việt Media tìm hiểu ngay.

Mục lục nội dung

Product Involvement là gì

Product Involvement (Mức độ quan tâm sản phẩm) là một khái niệm quan trọng trong marketing và hành vi người tiêu dùng. Nó đề cập đến mức độ quan tâm, sự gắn kết cá nhân, và nỗ lực mà người tiêu dùng dành cho việc tìm hiểu, đánh giá và ra quyết định mua một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu cụ thể.

Khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm có giá trị cao, ảnh hưởng lớn đến cuộc sống hoặc tài chính, họ sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu, so sánh và cân nhắc trước khi mua → mức độ tham gia cao.
Ngược lại, với những sản phẩm rẻ tiền, mua theo thói quen, người tiêu dùng thường ra quyết định nhanh chóng → mức độ tham gia thấp

Product Involvement (tạm dịch: mức độ liên quan/sự quan tâm đến sản phẩm) là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy một sản phẩm quan trọng, liên quan hoặc có ảnh hưởng đến cuộc sống của họ, từ đó ảnh hưởng đến cách họ ra quyết định mua hàng.

Product Involvement đo lường mức độ quan trọng của một sản phẩm đối với người tiêu dùng, dựa trên các yếu tố như:

Giá trị tài chính: Sản phẩm đó có đắt tiền hay không?
Rủi ro nhận thức: Nếu mua phải sản phẩm không phù hợp, người tiêu dùng sẽ phải chịu những rủi ro gì (tài chính, xã hội, chức năng, tâm lý…)?
Tầm quan trọng của sản phẩm đối với bản thân: Sản phẩm đó có liên quan đến hình ảnh bản thân, giá trị cá nhân, hay sở thích của người tiêu dùng không?
Độ phức tạp: Sản phẩm đó có đòi hỏi nhiều kiến thức để tìm hiểu và sử dụng không?
Tần suất mua: Sản phẩm đó có được mua thường xuyên hay chỉ thi thoảng?

Phân loại Product Involvement

Khi phân loại Product Involvement, người ta thường dựa vào mức độ quan tâm, nỗ lực tìm hiểu và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được đối với sản phẩm. Có hai loại chính thường được nhắc đến

1. High-Involvement Products – Độ quan tâm cao

Đây là những sản phẩm mà người tiêu dùng dành nhiều thời gian, công sức và nguồn lực để tìm hiểu, so sánh, đánh giá trước khi đưa ra quyết định mua. Quyết định mua đối với những sản phẩm này thường mang tính chất quan trọng, giá trị cao và có thể ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của người tiêu dùng.

Đặc điểm nổi bật của sản phẩm có mức độ quan tâm cao:

Giá trị cao: Thường là các mặt hàng đắt tiền, đòi hỏi một khoản đầu tư đáng kể.
Rủi ro cao: Sai lầm trong quyết định mua có thể dẫn đến những hậu quả đáng kể về tài chính, thời gian, tâm lý, hoặc xã hội.
Ít được mua thường xuyên: Không phải là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày hay mua sắm định kỳ.
Thể hiện cá tính/địa vị: Có thể là những sản phẩm phản ánh phong cách sống, giá trị cá nhân, hoặc địa vị xã hội của người mua.
Đòi hỏi thông tin chuyên sâu: Người tiêu dùng cần tìm hiểu kỹ về thông số kỹ thuật, tính năng, đánh giá, và so sánh với các lựa chọn khác.
Quá trình ra quyết định kéo dài: Bao gồm nhiều bước như nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin rộng rãi, đánh giá các lựa chọn, và ra quyết định mua.

Ví dụ: Ô tô, nhà cửa, thiết bị điện tử gia dụng lớn (tủ lạnh, máy giặt, TV cao cấp), máy tính xách tay, điện thoại thông minh cao cấp, khóa học đại học, bảo hiểm nhân thọ, đồ trang sức giá trị cao, dịch vụ SEO, dịch vụ quản trị website, dịch vụ đăng báo điện tử…

2. Low-Involvement Products

Đây là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua một cách nhanh chóng, ít cân nhắc, và không dành nhiều nỗ lực để tìm hiểu thông tin. Quyết định mua thường mang tính thói quen hoặc dựa trên sự tiện lợi.

Đặc điểm nổi bật:

Giá trị thấp: Thường là các sản phẩm có giá thành rẻ.
Rủi ro thấp: Quyết định mua sai không gây ra hậu quả đáng kể hoặc dễ dàng khắc phục.
Được mua thường xuyên: Là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày hoặc định kỳ.
Ít thể hiện cá tính: Ít liên quan đến hình ảnh hay địa vị cá nhân của người mua.
Ít đòi hỏi thông tin: Quyết định mua thường dựa trên sự quen thuộc, nhận diện thương hiệu, sự tiện lợi, hoặc khuyến mãi.
Quá trình ra quyết định ngắn gọn: Thường là mua theo thói quen hoặc mua sắm bộc phát.

Ví dụ: Nước suối đóng chai, kem đánh răng, xà phòng, bút bi, đồ ăn vặt, giấy vệ sinh, gia vị, dầu gội đầu, dịch vụ guest post, dịch vụ backlink giá rẻ, dịch vụ thiết kế website giá rẻ

3. So sánh 2 loại Product Involvement

Phân loại	Đặc điểm	Ví dụ
High involvement (Quan tâm cao)	Người tiêu dùng dành nhiều thời gian, suy nghĩ kỹ lưỡng, tìm hiểu thông tin trước khi mua.	Ô tô, bảo hiểm, laptop, nhà ở, mỹ phẩm cao cấp
Low involvement (Quan tâm thấp)	Mua theo thói quen, cảm tính, ít so sánh, ra quyết định nhanh chóng.	Snack, nước khoáng, bàn chải đánh răng, khẩu trang

4. Một số cách phân loại Product Involvement khác

Phân loại theo thời điểm/tình huống

Phân loại	Đặc điểm	Ví dụ
Situational involvement (Liên quan tình huống)	Quan tâm cao chỉ trong một thời điểm hoặc sự kiện nhất định.	Người thường không quan tâm đến rượu vang nhưng dành nhiều thời gian chọn mua rượu cho tiệc cưới
Enduring involvement (Liên quan lâu dài)	Mối quan tâm ổn định theo thời gian, thường gắn với sở thích cá nhân.	Người yêu công nghệ luôn theo dõi các sản phẩm Apple mới, kể cả khi chưa định mua

Phân loại Theo yếu tố quyết định hành vi

Phân loại	Đặc điểm	Ví dụ
Cognitive involvement (Liên quan nhận thức)	Quan tâm vì muốn hiểu rõ thông tin, tính năng sản phẩm	Tìm hiểu kỹ về cấu hình khi mua điện thoại
Affective involvement (Liên quan cảm xúc)	Quan tâm vì cảm xúc, yêu thích thương hiệu, giá trị biểu tượng	Mua áo đấu đội tuyển yêu thích, chọn nước hoa vì gợi nhớ kỷ niệm

Ví dụ thực tế về Product Involvement

Mua xe ô tô – High-Involvement Products

Người tiêu dùng thường nghiên cứu kỹ lưỡng, so sánh nhiều mẫu xe, đọc đánh giá, hỏi ý kiến chuyên gia
Quyết định mua ảnh hưởng lớn đến tài chính và hình ảnh cá nhân
Ví dụ: Mua xe VinFast VF9 hay Toyota Cross cần cân nhắc về giá, bảo hành, thương hiệu, tính năng an toàn

Kem đánh răng – Low-Involvement Products

Người tiêu dùng thường mua theo thói quen, ít tìm hiểu thông tin
Giá trị thấp, rủi ro thấp → quyết định mua nhanh chóng
Ví dụ: Mua kem đánh răng P/S hoặc Colgate tại siêu thị không cần cân nhắc nhiều

Yếu tố ảnh hưởng đến Product Involvement

Product Involvement (mức độ liên quan đến sản phẩm) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân. Dưới đây là các yếu tố chính ảnh hưởng đến Product Involvement:

1. Giá trị và tầm quan trọng của sản phẩm

Sản phẩm càng có giá trị cao hoặc ảnh hưởng lớn đến đời sống (về tài chính, sức khỏe, hình ảnh cá nhân…) thì involvement càng cao.

Ví dụ: Mua bảo hiểm nhân thọ hay căn hộ sẽ khiến người tiêu dùng đầu tư nhiều thời gian tìm hiểu hơn so với mua bánh snack.

2. Rủi ro nhận thức (Perceived Risk)

Nếu người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao khi mua (rủi ro về tiền bạc, chất lượng, hình ảnh bản thân…), họ sẽ có mức độ involvement cao hơn.

Các loại rủi ro:

Tài chính (giá trị lớn, sợ lỗ)
Chức năng (sợ không dùng được như kỳ vọng)
Xã hội (sợ người khác đánh giá)
Tâm lý (cảm giác hối tiếc, lo lắng)

3. Sự quen thuộc và kinh nghiệm cá nhân

Người quen với sản phẩm hoặc đã dùng nhiều lần → thường có involvement thấp hơn (ra quyết định nhanh).

Người lần đầu mua hoặc thiếu kinh nghiệm → sẽ có involvement cao hơn do cần thời gian tìm hiểu.

4. Mức độ gắn bó cảm xúc (Emotional attachment)

Nếu sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt (gắn với sở thích, kỷ niệm, giá trị sống) → người dùng sẽ quan tâm nhiều hơn.

Ví dụ: Một fan bóng đá chọn mua áo đấu đội tuyển yêu thích → involvement cao vì mang giá trị biểu tượng.

5. Mức độ cá nhân hóa

Sản phẩm càng phù hợp với cá tính hay nhu cầu riêng → mức độ liên quan càng cao.

Ví dụ: Một người yêu thời trang sẽ dành nhiều thời gian chọn giày thể thao độc lạ hơn người bình thường.

6. Tác động từ môi trường xã hội

Áp lực từ bạn bè, gia đình, hoặc mạng xã hội có thể làm tăng involvement.

Ví dụ: Một người bình thường không quan tâm nước hoa, nhưng vì bạn bè đều dùng nên bắt đầu tìm hiểu → tăng involvement.

7. Tình huống sử dụng

Cùng một sản phẩm, nếu dùng cho mục đích quan trọng thì involvement sẽ tăng.

Ví dụ: Mua rượu vang để tặng sếp → high involvement, mua để uống thường ngày → low involvement.

Ứng dụng Product Involvement trong marketing

Xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp

High Involvement Product: Cần cung cấp thông tin chi tiết, review chuyên sâu, so sánh tính năng → Ví dụ: Quảng cáo xe hơi, phần mềm CRM nên có video hướng dẫn, bảng so sánh, testimonial từ chuyên gia
Low Involvement Product: Tập trung vào hình ảnh bắt mắt, thông điệp ngắn gọn, khuyến mãi hấp dẫn → Ví dụ: Snack, nước uống nên dùng TVC ngắn, bao bì nổi bật, ưu đãi “mua 1 tặng 1”

Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả

High Involvement: Website, blog, email marketing, hội thảo, tư vấn trực tiếp
Low Involvement: Social media, POSM tại điểm bán, banner online, quảng cáo TV

Thiết kế hành trình khách hàng (Customer Journey)

Với sản phẩm có mức độ tham gia cao, hành trình dài hơn, nhiều điểm chạm: Tìm kiếm thông tin → So sánh → Tư vấn → Trải nghiệm → Mua → Hậu mãi
Với sản phẩm mức độ tham gia thấp, hành trình ngắn, quyết định nhanh: Nhìn thấy → Thích → Mua ngay

Phân khúc khách hàng theo mức độ tham gia

Nhóm khách hàng có mức độ tham gia cao → cần chăm sóc kỹ, cá nhân hóa nội dung
Nhóm khách hàng mức độ tham gia thấp → cần tạo sự tiện lợi, lặp lại thương hiệu

5. Tối ưu chiến lược giá và khuyến mãi

Sản phẩm mức độ tham gia thấp → giá cạnh tranh, khuyến mãi mạnh
Sản phẩm mức độ tham gia cao → giá trị gia tăng, bảo hành, hậu mãi tốt

Product Involvement giúp marketer hiểu sâu hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn. Việc phân loại sản phẩm theo mức độ tham gia là nền tảng để tối ưu hóa mọi khía cạnh từ nội dung, kênh truyền thông đến trải nghiệm khách hàng

5/5 - (1 bình chọn)

Product Involvement là gì: Ý nghĩa và ứng dụng trong Marketing