Môi trường marketing: Khái niệm, vai trò và đặc điểm

Mỗi chiến dịch marketing được triển khai ở thị trường khác nhau sẽ chịu chi phối bởi những yếu tố khác nhau, từ trong ra ngoài. Đó có thể xem là một môi trường marketing. Mời quý anh chị cùng Xuyên Việt Media tìm hiểu chi tiết về môi trường marketing trong thực tế.

Môi trường marketing là gì?

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mặc dù thương hiệu không thể kiểm soát các yếu tố này nhưng chúng lại ảnh hưởng trực tiếp đến chiến dịch marketing. Những yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc thách thức, buộc doanh nghiệp phải thích ứng để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

Theo Philip Kotler: “Môi trường Marketing đề cập đến toàn bộ những tác nhân và lực lượng bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì mối quan hệ giữa công ty với khách hàng mục tiêu”.

Dù là doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ thì việc phân tích môi trường Marketing cũng đều rất quan trọng. Môi trường Marketing gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và việc nắm bắt đúng thông tin về môi trường này sẽ giúp doanh nghiệp xác định cơ hội, thách thức, hiểu khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Phân loại môi trường marketing

Môi trường marketing được phân loại thành hai nhóm chính: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Mỗi nhóm lại chứa những yếu tố khác nhau, có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Môi trường marketing vi mô (Micro environment)

Môi trường marketing vi mô là các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Bao gồm:

• Khách hàng: Đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến.
• Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp khác cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự.
• Nhà cung cấp: Các đơn vị cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ cho doanh nghiệp.
• Trung gian marketing: Các đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân phối, quảng bá sản phẩm.
• Công chúng: Các nhóm người có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp (ví dụ: báo chí, tổ chức xã hội).

Môi trường marketing vĩ mô (Macro environment)

Môi trường marketing vĩ mô là các yếu tố có ảnh hưởng rộng lớn đến toàn bộ ngành hoặc thị trường. Được phân tích dựa trên mô hình PESTEL gồm 6 yếu tố chính:

• Yếu tố nhân khẩu học: Quy mô dân số, cơ cấu tuổi, giới tính, thu nhập.
• Yếu tố kinh tế: Tình hình kinh tế, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái. GDP, tỷ lệ lạm phát, sức mua của người tiêu dùng.
• Yếu tố tự nhiên: Tài nguyên thiên nhiên, biến đổi khí hậu. Xu hướng tiêu dùng bền vững, sản phẩm xanh.
• Yếu tố công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ. Ứng dụng AI, Big Data, thương mại điện tử, chatbot. Sự phát triển của mạng xã hội, quảng cáo kỹ thuật số.
• Yếu tố chính trị – pháp luật: Các quy định, luật lệ của chính phủ. Luật quảng cáo, thuế, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
• Yếu tố văn hóa – xã hội: Giá trị, niềm tin, lối sống của người tiêu dùng. Quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân (GDPR, PDPA). Đạo đức quảng cáo, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Ví dụ về môi trường marketing

Ví dụ về Môi Trường Vi Mô

Ví dụ 1: Shopee tại Việt Nam

• Khách hàng: Người tiêu dùng trẻ thích mua sắm online qua điện thoại.
• Đối thủ cạnh tranh: Lazada, Tiki, TikTok Shop.
• Nhà cung cấp: Các shop bán hàng trên nền tảng.
• Trung gian phân phối: Đối tác giao hàng như GHN, GHTK, Shopee Express.
• Nhân sự nội bộ: Đội ngũ marketing của Shopee liên tục triển khai chiến dịch giảm giá, flash sale.

Tác động: Shopee tung ra chiến dịch “Siêu Sale 3.3, 4.4, 11.11” để cạnh tranh với Lazada.

Ví dụ 2: Starbucks tại Mỹ

• Khách hàng: Nhân viên văn phòng, người yêu thích cà phê cao cấp.
• Đối thủ cạnh tranh: Dunkin’, McCafé (McDonald’s).
• Nhà cung cấp: Nông trại cà phê tại Mỹ Latinh.
• Trung gian phân phối: Ứng dụng Starbucks Rewards, Uber Eats (giao hàng).
• Nhân sự nội bộ: Nhân viên pha chế (barista) được đào tạo bài bản để tạo trải nghiệm tốt.

Tác động: Starbucks tối ưu trải nghiệm khách hàng với ứng dụng mobile tích điểm và đặt hàng trước.

Ví dụ về Môi Trường Vĩ Mô

Ví dụ 3: Tesla

• Chính trị – Pháp luật: Chính phủ Mỹ hỗ trợ xe điện bằng cách giảm thuế. Quy định nghiêm ngặt về khí thải khiến xe xăng dần bị hạn chế.
• Kinh tế: Kinh tế suy thoái khiến khách hàng cân nhắc mua xe đắt tiền hơn.
• Xã hội – Văn hóa: Xu hướng sử dụng năng lượng xanh, giảm ô nhiễm môi trường.
• Công nghệ: AI giúp Tesla phát triển xe tự lái Autopilot.
• Môi trường tự nhiên: Nguồn lithium (dùng để sản xuất pin xe điện) ngày càng khan hiếm.

Tác động: Tesla đẩy mạnh phát triển pin bền vững và mở rộng nhà máy sản xuất để giảm chi phí.

Ví dụ 4: TikTok tại Việt Nam

• Chính trị – Pháp luật: TikTok bị giám sát chặt chẽ về nội dung quảng cáo và bảo vệ trẻ em.
• Kinh tế: Tăng trưởng kinh tế giúp thương mại điện tử phát triển mạnh, TikTok Shop bùng nổ.
• Xã hội – Văn hóa: Giới trẻ thích nội dung ngắn, giải trí nhanh.
• Công nghệ: AI giúp đề xuất video phù hợp sở thích người dùng.
• Môi trường tự nhiên: TikTok không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố môi trường, nhưng xu hướng tiêu dùng bền vững khiến nhiều thương hiệu sử dụng TikTok để quảng bá sản phẩm xanh.

Tác động: TikTok tối ưu thuật toán để giữ chân người dùng và phát triển TikTok Shop để cạnh tranh với Shopee, Lazada.

Đặc điểm của môi trường marketing

Môi trường marketing có những đặc điểm chính sau:

1. Tính phức tạp và đa dạng:

• Môi trường marketing bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, từ các yếu tố vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh tranh đến các yếu tố vĩ mô như kinh tế, xã hội, công nghệ.
• Các yếu tố này thường xuyên tương tác và tác động lẫn nhau, tạo ra một môi trường phức tạp và khó dự đoán.

2. Tính động và thay đổi liên tục:

• Môi trường marketing luôn biến động do sự thay đổi của thị hiếu khách hàng, sự phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh của đối thủ, và các yếu tố kinh tế, xã hội khác.
• Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và thích ứng với những thay đổi này để duy trì khả năng cạnh tranh.

3. Tính không chắc chắn:

• Doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn các yếu tố của môi trường marketing.
• Điều này tạo ra sự không chắc chắn và rủi ro cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

4. Tính tương tác và phụ thuộc lẫn nhau:

• Các yếu tố của môi trường marketing không hoạt động độc lập mà tương tác và phụ thuộc lẫn nhau.
• Ví dụ, sự thay đổi của yếu tố kinh tế có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

5. Tính cạnh tranh:

• Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành và từ các ngành khác.
• Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến và tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng.

6. Tính định hướng khách hàng:

• Môi trường marketing ngày càng hướng đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng để xây dựng mối quan hệ lâu dài.

7. Tính toàn cầu hóa:

• Môi trường marketing ngày càng mang tính toàn cầu do sự phát triển của internet và thương mại quốc tế.
• Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố quốc tế khi xây dựng chiến lược marketing.

Vai trò của môi trường marketing

Môi trường marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hình chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể, nó mang lại những lợi ích sau:

1. Nhận diện cơ hội và thách thức:

• Phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được những cơ hội tiềm năng trên thị trường, đồng thời lường trước những thách thức có thể xảy ra.
• Điều này cho phép doanh nghiệp chủ động xây dựng các chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức.

2. Hỗ trợ việc xây dựng chiến lược marketing:

• Hiểu rõ môi trường marketing giúp doanh nghiệp xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu, lựa chọn kênh phân phối phù hợp, thiết kế thông điệp truyền thông hiệu quả, và định giá sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh.
• Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing toàn diện và phù hợp với điều kiện thị trường.

3. Tăng cường khả năng cạnh tranh:

• Phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp đánh giá được vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ.
• Điều này cho phép doanh nghiệp tìm ra những lợi thế cạnh tranh độc đáo và xây dựng chiến lược để tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

4. Giúp doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi của thị trường:

• Môi trường marketing luôn biến động và thay đổi. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và phân tích môi trường để thích ứng với những thay đổi này.
• Điều này giúp doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh và tồn tại lâu dài trên thị trường.

5. Thấu hiểu tâm lý khách hàng:

• Môi trường marketing sẽ giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về các hành vi của khách hàng khách hàng, từ đó có những chiến lược về sản phẩm/dịch vụ đúng đắn.

Cách phân tích môi trường marketing

Phân Tích Vi Mô: Mô hình 5 Forces của Michael Porter

• Khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu? Xu hướng tiêu dùng thay đổi như thế nào?
• Đối thủ cạnh tranh:  Ai là đối thủ chính? Điểm mạnh/yếu của họ?
• Nhà cung cấp: Doanh nghiệp phụ thuộc vào nhà cung cấp nào? Giá cả & nguồn hàng có ổn định không?
• Trung gian phân phối: Doanh nghiệp bán hàng qua kênh nào? (Online, offline, đại lý…). Hiệu quả của từng kênh ra sao?
• Công chúng & tổ chức liên quan: Chính phủ, báo chí, hiệp hội ngành có ảnh hưởng gì?

Phân Tích Vĩ Mô: Mô hình PESTEL

• P – Chính trị & Luật pháp (Political & Legal): Các chính sách thuế, luật quảng cáo, quy định bảo vệ dữ liệu… Ảnh hưởng đến ngành hàng/doanh nghiệp như thế nào?
• E – Kinh tế (Economic): GDP, lạm phát, sức mua của khách hàng… Xu hướng tiêu dùng trong thời kỳ kinh tế tăng trưởng/suy thoái?
• S – Xã hội & Văn hóa (Social & Cultural): Thói quen tiêu dùng thay đổi thế nào? Xu hướng sống xanh, bảo vệ môi trường có ảnh hưởng gì?
• T – Công nghệ (Technology): Công nghệ AI, Big Data, chatbot, thương mại điện tử… Doanh nghiệp có thể áp dụng công nghệ gì để tối ưu marketing?
• E – Môi trường tự nhiên (Environmental): Ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, tài nguyên, xu hướng tiêu dùng bền vững…
• L – Luật pháp & Đạo đức kinh doanh (Legal & Ethical): Quy định về bảo vệ quyền lợi khách hàng, an toàn sản phẩm…

Phân Tích SWOT

Tóm lại, môi trường marketing là một yếu tố không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích và quản lý môi trường marketing một cách hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường.