Khi doanh nghiệp chuẩn bị đưa một sản phẩm vào thị trường, chúng ta cần làm rất nhiều công tác chuẩn bị. Trong đó, Product Marketing là giai đoạn bắt buộc. Vậy tại sao nó quan trọng như vậy? Cùng Xuyên Việt Media tìm hiểu ngay!
Product Marketing là gì?
Product Marketing là quá trình đưa một sản phẩm ra thị trường, định vị sản phẩm và thúc đẩy nhu cầu của khách hàng nhằm tối đa hóa doanh số. Nó nằm giữa marketing và sales, đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng và có chiến lược tiếp cận đúng đắn.
Product Marketing bao gồm việc hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, sử dụng chiến lược định vị lẫn thông điệp để gia tăng nguồn cung và cầu đối với sản phẩm. Product Marketing là một chiến lược giới hạn trong khi tiếp thị truyền thống là chiến lược toàn diện. Vì vậy tiếp thị sản phẩm được coi là một phần của tiếp thị truyền thống.
Ví dụ thực tế về Product Marketing
Để hiểu rõ hơn về Product Marketing, chúng ta hãy cùng xem xét một số ví dụ thực tế từ các thương hiệu lớn:
1. Apple và iPhone
- Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu: Apple nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng muốn có một thiết bị di động cao cấp, dễ sử dụng và có thiết kế đẹp mắt.
- Định vị sản phẩm: iPhone được định vị là một sản phẩm mang tính biểu tượng, thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp.
- Phát triển thông điệp: Apple tập trung vào việc truyền tải thông điệp về sự đổi mới, sáng tạo và trải nghiệm người dùng tuyệt vời.
- Triển khai các chiến dịch marketing: Apple sử dụng các sự kiện ra mắt sản phẩm hoành tráng, quảng cáo truyền hình ấn tượng và chiến lược marketing lan truyền trên mạng xã hội.
- Hỗ trợ đội ngũ bán hàng: Apple đào tạo nhân viên bán hàng về các tính năng và lợi ích của iPhone, đồng thời cung cấp cho họ các tài liệu và công cụ bán hàng hiệu quả.
2. Coca-Cola
- Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu: Coca-Cola hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ trẻ em đến người lớn, với thông điệp về sự sảng khoái và niềm vui.
- Định vị sản phẩm: Coca-Cola được định vị là một thức uống giải khát phổ biến và quen thuộc trên toàn thế giới.
- Phát triển thông điệp: Coca-Cola tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với những khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc và chia sẻ.
- Triển khai các chiến dịch marketing: Coca-Cola sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động tài trợ sự kiện lớn.
- Hỗ trợ đội ngũ bán hàng: Coca-Cola xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, đồng thời cung cấp cho các nhà bán lẻ các vật phẩm quảng cáo và hỗ trợ bán hàng.
3. Tesla – Marketing không cần quảng cáo truyền thống
Chiến lược Product Marketing:
- Không tốn ngân sách cho quảng cáo truyền thống, mà tập trung vào trải nghiệm sản phẩm.
- Định vị Tesla là thương hiệu xe điện thông minh, thân thiện với môi trường.
- CEO Elon Musk là “gương mặt thương hiệu”, thường xuyên chia sẻ về sản phẩm trên Twitter.
- Hệ thống giới thiệu (Referral Program) – khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới để nhận ưu đãi.
Kết quả:
- Doanh số Tesla Model 3 tăng mạnh, dù không chạy quảng cáo lớn.
- Khách hàng sẵn sàng đặt cọc xe trước cả khi sản xuất hàng loạt.
4. Slack – Định vị công cụ làm việc nhóm hiệu quả nhất
Chiến lược Product Marketing:
- Định vị Slack là công cụ làm việc nhóm linh hoạt, thay thế email.
- Sử dụng nội dung tiếp thị đơn giản, dễ hiểu để thu hút khách hàng.
- Chiến lược Product-Led Growth – khách hàng dùng thử miễn phí, sau đó nâng cấp lên bản trả phí.
- Tích hợp với các công cụ khác (Google Drive, Trello, Zoom…) để tăng giá trị sản phẩm.
Kết quả:
- Slack có hơn 12 triệu người dùng hàng ngày.
- Trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong các công ty công nghệ.
Vai trò/mục tiêu của Product Marketing
Product Marketing đóng vai trò cầu nối giữa sản phẩm và thị trường, giúp sản phẩm tiếp cận đúng khách hàng và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Dưới đây là những vai trò quan trọng của Product Marketing trong doanh nghiệp.
Xác định thị trường mục tiêu
- Nghiên cứu khách hàng: Ai sẽ mua sản phẩm? Họ có nhu cầu gì?
- Phân tích đối thủ: Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
- Xác định thị trường ngách để tối ưu chiến lược tiếp cận.
Ví dụ: Trước khi ra mắt iPhone, Apple xác định khách hàng mục tiêu là những người muốn một chiếc điện thoại cao cấp, thiết kế đẹp và dễ sử dụng.
Định vị và thông điệp sản phẩm
- Xây dựng giá trị cốt lõi của sản phẩm.
- Trả lời câu hỏi: “Vì sao khách hàng nên chọn sản phẩm này?”
- Tạo câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
Ví dụ: Tesla không chỉ bán ô tô, mà bán một tầm nhìn về xe điện thông minh và thân thiện với môi trường.
Xây dựng chiến lược ra mắt sản phẩm
- Lên kế hoạch ra mắt (product launch strategy).
- Xác định kênh phân phối: Online, offline, thương mại điện tử…
- Hợp tác với đội ngũ Sales, Marketing và Product để đảm bảo sản phẩm thành công.
Ví dụ: Slack ra mắt bằng cách cho phép người dùng trải nghiệm miễn phí, sau đó mở rộng bằng hình thức giới thiệu từ người dùng.
Hỗ trợ đội ngũ bán hàng & tối ưu doanh số
- Cung cấp tài liệu bán hàng, case study, hướng dẫn sử dụng…
- Đào tạo đội ngũ Sales về sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng.
- Xây dựng chiến lược giá và ưu đãi phù hợp.
Ví dụ: HubSpot giúp đội Sales bán hàng hiệu quả hơn bằng cách cung cấp tài liệu hướng dẫn chi tiết và case study thực tế.
Phân tích dữ liệu & tối ưu sản phẩm
- Theo dõi hiệu suất sản phẩm, đo lường tỷ lệ chuyển đổi.
- Thu thập phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm.
- Đề xuất tính năng mới hoặc cải thiện trải nghiệm người dùng.
Ví dụ: Netflix liên tục phân tích thói quen xem phim để tối ưu đề xuất nội dung, giúp giữ chân khách hàng lâu hơn.
Product marketing yêu cầu kỹ năng gì?
Dựa trên biểu đồ có thể thấy kỹ năng giao tiếp và làm việc đội nhóm là yếu tố bắt buộc vì như chia sẻ ở phần 1 product marketing là vị trí kết nối các phòng ban với nhau, là “bùng binh thông tin” và có được không gian để suy nghĩ nên việc ban giám đốc mong chờ các phương án/ đề xuất mang tính mũi nhọn tập trung của công ty là bắt buộc.
Thêm vào đó, các kỹ năng liên quan trực tiếp như lên kế hoạch & định hướng, nghiên cứu và phân tích là điều hiển nhiên. Rất nhiều báo cáo doanh số cần phải đọc trong một khoảng thời gian cực ngắn do tính chất đặc thù của lĩnh vực công nghệ, nên ngoài các kỹ năng trên thì kỹ năng ra quyết định cũng là một yếu tố cần thiết và quan trọng.
Khả năng tương tác khách hàng và việc sáng tạo (copywriting) có lẽ tạo nên sự khác biệt trong việc tạo ra những mẫu câu định vị sản phẩm (product statement) trở nên thú vị và hấp dẫn hơn.
Lưu ý: Có thể sẽ có nhiều tranh cãi trong việc marketing đã bao gồm việc nghiên cứu sản phẩm nhưng việc “gọi mặt chỉ tên” product marketing giúp làm rõ trách nhiệm tìm hiểu sản phẩm và dùng những tính năng, lợi ích lý tính nhất của sản phẩm để làm chất liệu truyền thông.
