Phân khúc thị trường là gì: Khái niệm, cách phân loại

Nếu bạn cố gắng bán hàng cho tất cả mọi người, bạn sẽ không bán được cho bất kỳ ai cả. Đó là quy luật nghiệt ngã nhưng chính xác của kinh doanh hiện đại. Rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đang lãng phí hàng tỷ đồng ngân sách quảng cáo mỗi tháng chỉ vì tư duy “đánh bắt xa bờ”, rải thông điệp đi khắp nơi mà không xác định rõ ai mới là người thực sự cần sản phẩm.

Chìa khóa để thoát khỏi bẫy ngân sách này chính là phân khúc thị trường. Đây không đơn thuần là việc chia nhỏ khách hàng. Đó là nghệ thuật tìm kiếm những “khe hở” của thị trường nơi đối thủ chưa chạm tới, là cách để thông điệp của bạn trở nên sắc bén như dao cạo, đánh trúng vào nỗi đau của từng nhóm người cụ thể.

Bài viết này của Xuyên Việt Media sẽ là tài liệu chuyên sâu giúp bạn hiểu rõ bản chất, các loại hình phân khúc và quy trình triển khai chiến lược STP bài bản nhất.

Phân khúc thị trường là gì?

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia một thị trường mục tiêu rộng lớn, không đồng nhất thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn thị trường) dựa trên những đặc điểm tương đồng. Các thành viên trong cùng một phân khúc sẽ có phản ứng tương tự nhau đối với một chiến dịch tiếp thị hoặc một loại sản phẩm cụ thể.

Hãy tưởng tượng thị trường giống như một chiếc bánh lớn. Bạn không thể ăn hết chiếc bánh đó cùng một lúc. Việc cắt chiếc bánh thành từng miếng nhỏ giúp bạn dễ dàng tiêu thụ và phục vụ từng thực khách theo đúng khẩu vị của họ. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khái niệm này chuyển dịch từ việc “chia để trị” sang “chia để phục vụ tốt hơn”.

Hiểu đơn giản, thuật ngữ này đề cập tới việc tập hợp những người mua tiềm năng thành những nhóm khác nhau. Mỗi nhóm đó là một phân khúc thị trường. Trong những nhóm này, khách hàng sẽ có nhu cầu chung, phản hồi tương tự về một hành vi tiếp thị.

Phân khúc thị trường giúp các công ty nhắm mục tiêu, các danh mục khác nhau của người tiêu dùng. Từ đó, giúp khách hàng cảm nhận được đầy đủ những giá trị mang lại của những dịch vụ, sản phầm phủ hợp.

Tại sao doanh nghiệp bắt buộc phải phân đoạn thị trường?

Không một doanh nghiệp nào, kể cả Vinamilk hay Viettel, có đủ nguồn lực để thỏa mãn toàn bộ thị trường. Việc xác định rõ phân khúc mang lại ba lợi thế sống còn:

• Tối ưu hóa nguồn lực: Thay vì dàn trải ngân sách Marketing cho 90 triệu dân, bạn chỉ tập trung vào 500.000 khách hàng tiềm năng nhất. Chi phí giảm, nhưng tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) lại tăng.
• Nâng cao lợi thế cạnh tranh: Khi hiểu sâu sắc một nhóm khách hàng nhỏ, bạn sẽ phục vụ họ tốt hơn đối thủ lớn “đánh bắt đại trà”. Đây là cách các thương hiệu Local Brand tại Việt Nam đang thắng thế trước các ông lớn quốc tế.
• Phát triển sản phẩm đúng hướng: Insight từ việc phân khúc giúp bộ phận R&D tạo ra các tính năng giải quyết chính xác nỗi đau của người dùng, thay vì tạo ra những tính năng thừa thãi.

Những yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc thị trường

Các phân khúc khác nhau được phân chia, tạo ra sự khác biệt nhờ những yếu tố dưới đây:

• Động cơ mua hàng;
• Nhu cầu;
• Hành vi;
• Lứa tuổi;
• Giới tính;
• Địa vị xã hội;
• Thu nhập;

Thông thường, mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình những phân khúc thị trường phù hợp. Với từng phân khúc, doanh nghiệp có thể định hình những đối tượng có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Những khách hàng đó có thể trở thành khách hàng quen thuộc, gắn bó lâu dài với sự phát triển, đi lên của doanh nghiệp.

Có mấy cách phân loại phân khúc thị trường?

Nhân viên bán hàng, người làm tiếp thị thông thái sẽ thực hiện phân loại khách hàng để tập trung kinh doanh hiệu quả. Dưới đây là những hình thức phân loại khách hàng phổ biến nhất.

Phân khúc nhân khẩu học

Đây là hình thức phổ biến và dễ thực hiện nhất vì dữ liệu luôn sẵn có. Các biến số bao gồm:

• Độ tuổi: Gen Z có hành vi tiêu dùng khác hoàn toàn so với Gen X.
• Giới tính: Mỹ phẩm cho nam giới và nữ giới đòi hỏi cách tiếp cận khác biệt.
• Thu nhập: Yếu tố quyết định khả năng chi trả (Affordability). Một dự án bất động sản cao cấp sẽ chỉ nhắm đến tầng lớp thu nhập A+ hoặc A.
• Nghề nghiệp & Trình độ học vấn.

Ví dụ: Các dòng xe của VinFast được phân cấp rõ ràng. VinFast Fadil nhắm đến người mua xe lần đầu, thu nhập trung bình khá. Trong khi đó, dòng Lux SA2.0 nhắm đến doanh nhân, người có thu nhập cao muốn khẳng định vị thế.

Đây là hình thức phân loại phổ biến nhất, với bản chất là phân loại thị trường dựa trên độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… Hầu hết các công ty, doanh nghiệp đều có ý tưởng chung về nhân khẩu học sẽ mua sản phẩm của họ là ai.

Phân khúc tâm lý

Đây là tầng sâu hơn của việc thấu hiểu khách hàng, tập trung vào giá trị bên trong:

• Lối sống (Lifestyle): Nhóm sống xanh (Green Living) sẽ ưu tiên bao bì giấy, sản phẩm organic.
• Tầng lớp xã hội: Ảnh hưởng đến sở thích về nội thất, xe cộ, giải trí.
• Đặc điểm tính cách: Người hướng ngoại thích các hoạt động xã hội, du lịch khám phá; người hướng nội thích không gian riêng tư, đọc sách.

Để khai thác được dữ liệu này, doanh nghiệp cần thực hiện các khảo sát chuyên sâu hoặc Social Listening để lắng nghe thảo luận của người dùng trên mạng xã hội.

Các đặc điểm cụ thể hơn được dùng trong phân loại sẽ theo phân khúc tâm lý. Nó ít hữu hình hơn phân khúc nhân khẩu học. Trong phân loại, nó sẽ chú ý tới những chi tiết khác nhau như tính cách, niềm tin, lối sống, giá trị và tầng lớp xã hội của người mua.

Đánh giá tâm lý rất quan trọng vì hai cá nhân có thể sở hữu thông tin nhân khẩu học tương tự nhưng quyết định mua hàng của họ lại trái ngược nhau. Ví dụ đơn giản nhất là quảng cáo về sức khỏe, chăm sóc sức khỏe sẽ không thể nhắm tới những đối tượng cùng thông tin nhân khẩu học được.

Phân khúc theo Hành vi (Behavioral Segmentation)

Trong kỷ nguyên dữ liệu, đây là “mỏ vàng” của các Marketer. Phân khúc hành vi dựa trên cách khách hàng tương tác với sản phẩm:

• Lý do mua hàng (Benefit Sought): Khách hàng mua kem đánh răng vì muốn trắng răng, hay vì muốn ngừa sâu răng?
• Mức độ trung thành: Khách hàng trung thành (Loyal), khách hàng tiềm năng (Prospects), hay khách hàng rời bỏ (Churned).
• Tần suất sử dụng: Người dùng Heavy user (dùng hàng ngày) mang lại doanh thu lớn hơn nhiều so với Light user.
• Hành trình khách hàng: Họ đang ở giai đoạn nhận biết hay giai đoạn cân nhắc?

Các sàn thương mại điện tử như Shopee áp dụng điều này rất triệt để. Nếu bạn vừa xem giày thể thao, ngay lập tức banner quảng cáo tất hoặc đồ thể thao sẽ bám đuổi bạn (Retargeting).

Dựa vào hành vi, các doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng tiềm năng thông qua những hành động của họ. Thông thường, các nhà tiếp thị sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng với cách tiếp cận này thông qua những phần mềm tiếp thị tự động hóa của họ.

Phân khúc thị trường dựa vào địa lý

Vị trí địa lý không chỉ là nơi chốn, nó còn bao hàm văn hóa, khí hậu và mật độ dân số. Tại Việt Nam, sự khác biệt văn hóa Bắc – Nam là yếu tố sống còn.

• Khẩu vị: Người miền Nam thích ngọt, người miền Bắc thích thanh đạm hoặc mặn, người miền Trung thích cay. Các chuỗi F&B như Kichi Kichi hay Gogi House đều phải tinh chỉnh công thức nước chấm khi mở rộng ra các vùng miền khác nhau.
• Khí hậu: Thời trang mùa đông bán rất chạy tại Hà Nội nhưng gần như vô nghĩa tại TP.HCM.

Phân khúc thị trường địa lý sẽ tính đến những địa điểm triển vọng, giúp xác định những chiến lược tiếp thị phù hợp với từng vùng miền. Vị trí địa lý khác biệt tạo ra những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên nơi ở, ranh giới địa thế nhất định.

Nguyên nhân là do khách hàng tiềm năng có nhu cầu, sở thích rất khác biệt dựa vào khoảng cách địa lý. Hiểu được khí hậu, đặc điểm địa lý của từng nhóm khách hàng là điều quan trọng, giúp doanh nghiệp triển khai quảng cáo, mở rộng kinh doanh phù hợp.

Quy trình STP: Chiến lược cốt lõi trong Marketing

Phân khúc thị trường chỉ là bước đầu tiên trong mô hình chiến lược STP (Segmentation – Targeting – Positioning). Để biến dữ liệu thành tiền, bạn cần thực hiện trọn vẹn quy trình sau:

Bước 1: Segmentation (Phân khúc)

Sử dụng 4 loại hình đã nêu trên để chia nhỏ thị trường. Lúc này, bạn sẽ có trong tay nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ: Nhóm sinh viên thích giá rẻ, nhóm văn phòng thích tiện lợi, nhóm doanh nhân thích sang trọng.

Bước 2: Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)

Bạn không thể phục vụ tất cả các nhóm trên. Hãy đánh giá sức hấp dẫn của từng phân khúc dựa trên quy tắc MASA:

• Measurable (Đo lường được): Phải xác định được quy mô và sức mua của phân khúc.
• Accessible (Tiếp cận được): Doanh nghiệp có thể tiếp cận họ qua kênh phân phối hay truyền thông nào?
• Substantial (Đủ lớn): Phân khúc phải đủ lớn để sinh lời. Một thị trường ngách quá bé (Micro-niche) có thể không đủ chi trả chi phí vận hành.
• Actionable (Khả thi): Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để phục vụ phân khúc này không?

Sau khi đánh giá, hãy chọn ra 1 hoặc 2 phân khúc tiềm năng nhất để tập trung tổng lực (Focus).

Bước 3: Positioning (Định vị thương hiệu)

Đây là bước quyết định khách hàng nhớ gì về bạn. Bạn muốn trở thành phương án “giá rẻ nhất”, “chất lượng tốt nhất” hay “dịch vụ nhanh nhất” trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn?

Định vị phải được thể hiện nhất quán qua Bộ nhận diện thương hiệu, thông điệp truyền thông và chất lượng sản phẩm.

Lợi ích của việc phân loại khách hàng theo phân khúc thị trường là gì?

Hiểu được khách hàng của mình một cách rõ ràng hơn

Nắm được phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa nỗ lực, năng lực tiếp thị. Cùng với những thông điệp quảng cáo phù hợp với nhân khẩu học, đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong tiếp thị và kinh doanh.

Với chúng, doanh nghiệp có thể tiếp cận, giao tiếp với khách hàng của mình thật tốt. Đồng thời, tăng thứ hạng website, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hành vi của khách hàng một cách hữu hiệu.

Giữ chân khách hàng

Khi cung cấp bất kỳ dịch vụ, sản phẩm nào, mọi người đều mong muốn giữ chân khách hàng. Và việc tiếp thị tới khách hàng trong từng phân khúc một cách chính xác sẽ giúp bạn mang tới cho quý khách những thông tin cần thiết. Khi nắm được điều họ mong muốn, bạn có thể trao đổi và giữ chân khách hàng của mình một cách hiệu quả hơn nhiều.

Lợi ích của phân khúc thị trường là gì – giúp mở rộng thị trường

Nắm được đặc trưng từng phân khúc khách hàng chính là cách tuyệt vời để theo đuổi những phân khúc thị trường mới. Bạn sẽ biết được đâu là mảng phù hợp để phấn đấu, theo đuổi và mở rộng trong tương lai. Đó chính là cách đơn giản để đầu tư đúng và mang lại hiệu quả cao nhất.

Hướng dẫn bắt đầu hiệu quả với phân khúc khách hàng

Không quá phức tạp, bạn có thể áp dụng những thông tin về phân khúc khách hàng để mang lại hiệu quả cho công việc kinh doanh của mình. Nó được thực hiện theo những bước chính dưới đây:

1. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ: Mục đích là tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng tiềm năng thông qua những câu hỏi;
2. Xác định cách phân loại thị trường của bạn như thế nào: Lựa chọn tiêu chí nào để áp dụng trong phân loại;
3. Thiết kế nghiên cứu của khách hàng với hỗn hợp những câu hỏi về nhân khẩu, tâm lý hành vi… Từ đó, tạo ra kết quả phân loại khách hàng theo cách có định lượng;
4. Tạo phân khúc khách hàng của bạn: Thực hiện bằng cách phân loại tay hoặc phần mềm để thống kê;
5. Kiểm tra và lặp lại: Hãy đánh giá các phân khúc khách hàng xem thông tin đã thật sự hữu ích hay chưa;

Những chiến lược phân khúc thị trường là gì?

Khi các bạn đã phân khúc thị trường, bạn có rất nhiều ưu thế để tạo ra những chiến dịch tiếp thị, marketing có sức ảnh hưởng cao. Mỗi chiến lược có những đặc điểm khác nhau, nhưng chúng tuân theo những quy tắc sau:

Chiến lược tập trung

Chiến lược này sẽ sử dụng khi một doanh nghiệp xác định rằng họ sẽ tập trung đánh vào một phân khúc khách hàng duy nhất. Đây chính là cách được nhiều doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp mới dùng để phát triển những thị trường cụ thể.

• Ưu điểm: Có tỷ lệ chuyển đổi cao, chi phí tiết kiệm;
• Nhược điểm: Không có nhiều cơ hội, tiềm năng tăng trưởng thấp;

Chiến lược đa phân khúc

Chiến lược này có tính an toàn hơn so với tập trung vào một phân khúc khách hàng duy nhất. Doanh nghiệp sẽ quảng cáo nhiều kênh khác nhau để tìm kiếm khách hàng trên một thị trường rộng lớn hơn. Tuy có nhiều cơ hội, nhược điểm của hình thức này chính là tiêu tốn nhiều chi phí, không thể dồn lực vào một phân khúc duy nhất.

• Ưu điểm: An toàn, thu hút nhiều người dùng, tiếp thị đa dạng, tiềm năng trưởng cho doan nghiệp cũng lớn hơn;
• Nhược điểm; Tỷ lệ chuyển đổi thấp, chi phí dùng trong tiếp thị và quảng cáo lớn;

Sai lầm cần tránh khi thực hiện phân khúc

Dù lý thuyết có vẻ đơn giản, nhưng thực tế triển khai thường gặp nhiều trắc trở. Dưới đây là những sai lầm mà Xuyên Việt Media thường thấy khi tư vấn cho các doanh nghiệp:

Phân khúc quá nhỏ (Hyper-segmentation)

Việc chia nhỏ quá mức khiến chi phí tiếp cận trên mỗi khách hàng (CAC) tăng vọt. Ví dụ, chia nhỏ đến mức “Nam giới thuận tay trái, thích nuôi mèo, sống tại Quận 1” thì tệp khách hàng quá bé, không bõ công làm Marketing.

Dựa dẫm vào dữ liệu cũ

Thị trường biến động từng ngày. Hành vi khách hàng sau đại dịch Covid-19 đã khác hoàn toàn trước đó. Nếu bạn vẫn dùng bản phân tích thị trường của năm 2019 cho chiến lược năm 2024, thất bại là điều chắc chắn. Hãy cập nhật dữ liệu định kỳ 6 tháng/lần.

Bỏ qua yếu tố hành vi

Nhiều chủ doanh nghiệp chỉ chăm chăm vào độ tuổi và giới tính mà quên mất hành vi thực tế. Một người 50 tuổi vẫn có thể có sở thích công nghệ giống thanh niên 20 tuổi. Hành vi mua sắm (Behavior) luôn chính xác hơn đặc điểm nhân khẩu học.