Quản trị thương hiệu: Khái niệm, quy trình và tính ứng dụng

Là giá trị cảm nhận mà thương hiệu mang lại, bao gồm:

Bao gồm các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu qua:

Là cảm nhận thực tế của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, qua:

→ Trải nghiệm tích cực sẽ tạo dựng lòng trung thành, còn trải nghiệm tiêu cực có thể làm tổn hại thương hiệu.

6. Tính nhất quán của thương hiệu (Brand Consistency)

7. Quản lý khủng hoảng thương hiệu

Khi xảy ra khủng hoảng (như phốt sản phẩm, phát ngôn sai lệch), việc ứng phó nhanh chóng và minh bạch là rất quan trọng để bảo vệ uy tín thương hiệu.

Những công việc chính trong quản trị thương hiệu

Khi làm quản trị thương hiệu, có rất nhiều công việc cần chú ý. Dưới đây cùng tìm hiểu về những công việc chính nhé.

Quản lý hình ảnh thương hiệu

Tăng tính nhận diện, khiến thương hiệu tiếp cận nhiều hơn với khách hàng là điều cần thiết. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng cách để tăng tần suất xuất hiện của thương hiệu trên thị trường.

Nếu bạn mới bắt đầu với công việc này, hãy trả lời câu hỏi sau để biết việc quản lý hình ảnh thương hiệu của mình có tốt hay không:

• Thương hiệu được khách hàng nhận thức như thế nào?
• Hình ảnh được xuất hiện có đúng Guideline đặt ra?
• Mục tiêu phát triển hình ảnh thương hiệu trên các kênh có đạt được mục tiêu?
• Có bao nhiêu Feedback chưa tốt về thương hiệu? Giải pháp phù hợp để cải thiện là gì?

Kiểm tra danh mục đầu tư của thương hiệu

Danh mục đầu tư thường được các doanh nghiệp tạo ra nhằm quản trị thương hiệu con. Một danh mục đầu tư chất lượng của thương hiệu cần có các thông tin sau:

• Chi phí đầu tư (theo mốc thời gian) là bao nhiêu?
• Chỉ số ROI là bao nhiêu so với năm ngoái?
• Mức đầu tư của doanh nghiệp hiện có vượt quá ngân sách dự kiến không? Nguyên nhân là gì?

Quản lý tiến trình và đo lường hiệu quả

Mục đích của công việc này là nắm bắt giá trị thương hiệu đem lại. Những giá trị này cũng có tác động rất tốt trong phản ánh độ lan tỏa của thương hiệu đến với khách hàng.

Tùy vào từng chiến dịch, các chỉ số đo lường sẽ có kết quả khác nhau. Dưới đây là những chỉ số quan trọng mà bạn nên chú ý:

• Mục tiêu truyền thông: Mức độ nhận biết thương hiệu;
• Mục tiêu tiếp cận: Số lượng người thương hiệu tiếp cận được? Phần trăm tương tác? Số lượng phản hồi tích cực/tiêu cực?
• Mục tiêu kinh doanh: Doanh số/sản lượng thương hiệu so với thị trường? Tốc độ phát triển của thương hiệu trong toàn ngày có đạt được như mong muốn?

Thực hiện quản lý tài sản thương hiệu

Tài sản của thương hiệu là những yếu tố khách hàng, người tiêu dùng có thể trải nghiệm và lưu lại trong trí nhớ. Công việc quản trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng cần thực hiện công việc này.

Quá trình quản lý những tài sản này bao gồm nhiều yếu tố hữu hình. Trong đó, các hoạt động cụ thể sẽ được nhắc tới như sau:

• Tạo lặp tài sản của thương hiệu;
• Tạo ra một hệ thống lưu trữ tài sản thương hiệu;
• Hướng dẫn truy cập hệ thống, cách sử dụng cho các nhóm làm việc;
• Kiểm tra tài sản định kỳ để tiến hanh thay đổi, sửa chữa khi cần thiết;
• Bảo vệ những yếu tố tạo thành thương hiệu, giữ gìn hình ảnh thương hiệu;

Quản lý giá trị của thương hiệu

Trên thị trường, có rất nhiều bẫy cạnh tranh giá. Chỉ một chút bất cẩn, thương hiệu có thể vướng vào những bẫy này và khiến mọi thứ sụp đổ. Cách tốt nhất giúp bạn quản lý giá trị của thương hiệu trên thị trường như sau:

• Nắm được ý kiến của khách hàng;
• Kiếm tra hướng đi, hướng phát triển của thương hiệu;
• Bảo đảm lợi ích thương hiệu;
• Theo dõi và quan sát mức cạnh tranh;

Có thể thấy, việc quản trị thương hiệu không hề đơn giản. Nó cũng bao gồm nhiều công việc khác nhau, cần được liên kết chặt chẽ.

Chính vì vậy, doanh nghiệp nên làm việc với những đơn vị chuyên nghiệp. Hoặc xây dựng một đội nhóm quản trị chuyên nghiệp để mang lại hiệu quả cao.

Quy trình quản trị thương hiệu cơ bản

Một quy trình quản trị thương hiệu hiệu quả không chỉ là tập hợp các bước riêng lẻ mà là một vòng lặp liên tục của việc xây dựng, thực thi, đo lường và điều chỉnh. Dưới đây là các giai đoạn chính trong quy trình này:

1. Nghiên cứu và phân tích

Đây là bước nền tảng để hiểu rõ bối cảnh thị trường và vị trí hiện tại của thương hiệu.

• Nghiên cứu thị trường: Phân tích xu hướng ngành, kích thước thị trường, cơ hội và thách thức.
• Nghiên cứu khách hàng: Xác định đối tượng mục tiêu (độ tuổi, giới tính, sở thích, hành vi, nhu cầu, mong muốn, điểm đau), phân khúc khách hàng và xây dựng chân dung khách hàng (buyer persona). Hiểu rõ nhận thức và cảm nhận của họ về thương hiệu.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược định vị và truyền thông của đối thủ để tìm ra cơ hội khác biệt hóa.
• Phân tích nội bộ thương hiệu: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, giá trị cốt lõi, nguồn lực và khả năng hiện tại của thương hiệu.
• Phân tích SWOT: Tổng hợp các yếu tố trên để xác định điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) liên quan đến thương hiệu.

2. Xây dựng chiến lược thương hiệu

Dựa trên kết quả phân tích, giai đoạn này sẽ định hình kim chỉ nam cho mọi hoạt động của thương hiệu.

• Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: Những yếu tố này định nghĩa mục đích tồn tại và nguyên tắc hoạt động của thương hiệu.
• Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Xác định vị trí độc đáo và khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Điều này bao gồm việc xác định lợi ích cốt lõi và lý do để tin tưởng.
• Xây dựng tính cách thương hiệu (Brand Personality): Gán cho thương hiệu những đặc điểm giống con người (ví dụ: trẻ trung, sang trọng, thân thiện, đáng tin cậy) để dễ dàng kết nối cảm xúc với khách hàng.
• Thiết kế kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture): Nếu có nhiều sản phẩm hoặc thương hiệu con, cần xác định mối quan hệ và sự liên kết giữa chúng (ví dụ: thương hiệu ô dù, thương hiệu bảo trợ, thương hiệu độc lập).
• Xác định mục tiêu thương hiệu: Đặt ra các mục tiêu SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) cho thương hiệu, ví dụ: tăng nhận diện thương hiệu, tăng thị phần, cải thiện lòng trung thành.

3. Xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu

Biến chiến lược thành các yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận.

• Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (Visual Identity System): Bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, bảng màu, font chữ, hình ảnh, icon, hướng dẫn sử dụng hình ảnh thương hiệu (brand guidelines). Đảm bảo sự nhất quán trên mọi điểm chạm.
• Phát triển thông điệp thương hiệu (Brand Messaging): Xây dựng các thông điệp cốt lõi truyền tải giá trị, lợi ích và tính cách của thương hiệu một cách nhất quán và hấp dẫn.
• Xây dựng trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience): Đảm bảo mọi tương tác của khách hàng với thương hiệu (từ sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, môi trường cửa hàng, website, ứng dụng…) đều nhất quán và phản ánh đúng định vị thương hiệu.

4. Triển khai và truyền thông

Đưa thương hiệu đến với công chúng thông qua các hoạt động marketing và truyền thông tích hợp.

Marketing tổng hợp (Integrated Marketing Communications – IMC): Sử dụng đa kênh và đa phương tiện để truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán, bao gồm:

• Quảng cáo: TVC, quảng cáo trực tuyến, báo chí, tạp chí, OOH (Out-of-Home).
• Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động báo chí, sự kiện, tài trợ, quản lý khủng hoảng.
• Marketing kỹ thuật số: SEO, SEM, content marketing, email marketing, social marketing, quảng cáo hiển thị.
• Marketing tại điểm bán (POSM): Vật phẩm trưng bày, bao bì sản phẩm.
• Marketing trực tiếp: Giao tiếp cá nhân với khách hàng.
• Sự kiện và trải nghiệm: Tổ chức sự kiện, trải nghiệm thương hiệu.

Đảm bảo tính nhất quán: Mọi hoạt động truyền thông và tương tác cần tuân thủ bộ nhận diện và thông điệp thương hiệu để xây dựng hình ảnh mạnh mẽ và rõ ràng.