Chiến lược thương hiệu: vai trò và cách xây dựng

Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao người dùng sẵn sàng trả gấp ba lần tiền cho một đôi giày Nike so với một đôi giày có chất lượng tương đương từ thương hiệu ít tên tuổi? Câu trả lời không nằm ở chất liệu vải hay công nghệ đế giày, mà nằm ở thứ vô hình nhưng quyền lực nhất trong kinh doanh: Chiến lược thương hiệu.

Nhiều chủ doanh nghiệp khi tìm đến Xuyên Việt Media thường mắc một sai lầm cơ bản: đánh đồng việc làm thương hiệu với việc vẽ một chiếc logo đẹp hay chạy một vài chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Đó là tư duy phần ngọn.

Thương hiệu không phải là những gì bạn nói về mình. Thương hiệu là những gì khách hàng nói về bạn khi bạn rời khỏi phòng. Để điều khiển được “lời thì thầm” đó, bạn cần một chiến lược bài bản, có chiều sâu và nhất quán. Bài viết này sẽ là tài liệu chuyên sâu giúp bạn giải phẫu toàn diện cấu trúc của một Brand Strategy thành công.

Chiến lược thương hiệu là gì?

Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) là một kế hoạch dài hạn nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể, thường liên quan đến việc định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Nó bao gồm sứ mệnh, lời hứa với khách hàng và cách bạn giao tiếp với thế giới.

Hãy hình dung doanh nghiệp của bạn như một con người. Nếu sản phẩm là cơ thể, văn phòng là trang phục, thì chiến lược thương hiệu chính là tính cách, tâm hồn và quan điểm sống của con người đó.

Phân biệt Brand Strategy và Marketing Strategy

Rất nhiều Marketer nhầm lẫn hai khái niệm này, dẫn đến việc đốt ngân sách vô ích.

• Brand Strategy (Chiến lược thương hiệu): Là phần TĨNH. Nó trả lời câu hỏi “Chúng ta là ai?”, “Tại sao chúng ta tồn tại?”. Nó là nền móng, là kim chỉ nam bất biến.
• Marketing Strategy (Chiến lược tiếp thị): Là phần ĐỘNG. Nó trả lời câu hỏi “Làm thế nào để bán được hàng?”, “Làm sao để khách hàng biết đến chúng ta?”. Nó thay đổi theo từng chiến dịch, từng mùa.

Một chiến lược Marketing xuất sắc cũng không thể cứu vãn một chiến lược thương hiệu tồi tệ. Ngược lại, một thương hiệu mạnh sẽ là đòn bẩy khiến mọi hoạt động Marketing trở nên dễ dàng và tiết kiệm chi phí hơn gấp nhiều lần.

Tại sao doanh nghiệp Việt cần chiến lược thương hiệu ngay lúc này?

Thị trường hiện nay không còn là cuộc đua về chức năng sản phẩm (Functional Benefit) mà là cuộc đua về cảm xúc (Emotional Benefit). Dưới đây là những lý do sống còn:

1. Thoát khỏi cuộc chiến về giá

Khi không có thương hiệu, bạn chỉ là một loại hàng hóa (commodity). Khách hàng sẽ so sánh giá của bạn với đối thủ và chọn bên rẻ nhất. Nhưng khi có Brand Strategy mạnh, bạn sở hữu Pricing Power – quyền lực định giá. Khách hàng mua sự an tâm, mua đẳng cấp, mua câu chuyện, chứ không chỉ mua sản phẩm.

2. Tăng giá trị tài sản doanh nghiệp (Brand Equity)

Tài sản lớn nhất của Coca-Cola không phải là công thức nước ngọt hay hệ thống nhà máy, mà là cái tên Coca-Cola. Xây dựng chiến lược thương hiệu là quá trình tích lũy Brand Equity. Đây là yếu tố giúp định giá doanh nghiệp tăng vọt khi IPO hoặc nhượng quyền.

3. Thu hút nhân tài

Nhân sự giỏi muốn làm việc cho những tổ chức có tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng. Một Employer Branding (Thương hiệu tuyển dụng) tốt bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu tổng thể xuất sắc.

3 Thành tố cốt lõi cấu tạo nên Brand Strategy

Trước khi bắt tay vào thực thi, bạn cần xác định rõ ba trụ cột chính trong mô hình Thematic Content của thương hiệu:

Brand Core (Cốt lõi thương hiệu)

Đây là trái tim của doanh nghiệp, bao gồm:

• Purpose (Mục đích): Tại sao bạn thức dậy mỗi sáng và làm việc này (ngoài việc kiếm tiền)?
• Vision (Tầm nhìn): Bạn muốn doanh nghiệp sẽ đi về đâu trong 10-20 năm tới?
• Mission (Sứ mệnh): Bạn làm gì mỗi ngày để đạt được tầm nhìn đó?
• Core Values (Giá trị cốt lõi): Những nguyên tắc bất di bất dịch trong hành xử của doanh nghiệp.

Brand Positioning (Định vị thương hiệu)

Định vị là việc chiếm lĩnh một khoảng trống trong tâm trí khách hàng. Bạn muốn khách hàng nhớ đến bạn với từ khóa gì? Là “An toàn” như Volvo, “Sang trọng” như Mercedes, hay “Sáng tạo” như Apple?

Tại Xuyên Việt Media, chúng tôi định vị mình là đơn vị cung cấp giải pháp Content SEO và PR báo chí chất lượng cao, tập trung vào hiệu quả chuyển đổi thực tế chứ không chạy theo số lượng bài viết giá rẻ. Định vị này giúp chúng tôi lọc được đúng tệp khách hàng mong muốn.

Brand Persona (Tính cách thương hiệu)

Nếu thương hiệu là một con người, họ sẽ nói chuyện như thế nào? Hài hước, châm biếm hay nghiêm túc, ân cần? Brand Persona sẽ quy định Tone of Voice (giọng văn) và Visual Identity (nhận diện hình ảnh) trên mọi điểm chạm.

Các bước xây dựng thương hiệu chuẩn

Xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn

Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ. Hơn nửa, doanh nghiệp chỉ có thể đạt được thành công khi có chiến lược thương hiệu rõ ràng. Sau đây là 10 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần lưu ý khi xây dựng chiến lược thương hiệu mới.

La bàn thương hiệu (Brand Compass)

Đây là cảm hứng, động lực, mục tiêu khi bạn thành lập doanh nghiệp. Những điều này sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động và quyết định của doanh nghiệp trong tương lai. Để xác định được la bàn thương hiệu, bạn cần lưu ý đến những khía cạnh sau:

• Mục đích kinh doanh.
• Tầm nhìn và sứ mệnh.
• Giá trị cốt lõi.
• Mục tiêu chiến lược thương hiệu.
• Kế hoạch thực hiện để đạt được mục tiêu đã đề ra.
• Những kết quả mà từng giai đoạn cụ thể phải đạt được.

Văn hoá Công ty (Company Culture)

Văn hoá doanh nghiệp sẽ được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi đã được liệt kê phía trên. Đây là những quy tắc, thái độ ứng xử chung mà nhân viên sẽ dùng để giao tiếp với nhau và với khách hàng. Một văn hóa vững mạnh và tích cực sẽ giúp kết nối nhân viên, tạo động lực cho họ cống hiến và lan tỏa những giá trị tốt đẹp của doanh nghiệp đến khách hàng.

Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Đây là nét cá tính riêng của thương hiệu mà bạn muốn xây dựng, ví dụ như nghĩ đến thương hiệu của bạn là nghĩ đến sự chuyên nghiệp hoặc sáng tạo hoặc linh hoạt. Hãy tìm một nét ấn tượng, một tính từ miêu tả đúng nhất về thương hiệu của bạn. Sau đó, hãy tập trung khắc họa điều này trong tất cả hình ảnh hay thông điệp truyền thông. Theo thời gian, tính cách thương hiệu sẽ được hình thành và góp phần tạo nên mối quan hệ bền vững với khách hàng trung thành.

Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture)

Cấu trúc thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các yếu tố nhỏ trong tổng thể thương hiệu lớn. Điều này liên quan đến chiến lược thương hiệu sản phẩm như đã phân tích ở trên. Doanh nghiệp có ý định phát triển thương hiệu sản phẩm như thế nào, bao nhiêu sản phẩm và sẽ tạo thương hiệu riêng cho chúng hay gộp chung dưới tên thương hiệu lớn. Tùy thuộc vào tình hình thị trường cũng như tiềm lực đang có mà doanh nghiệp sẽ đưa ra lựa chọn phù hợp.

Tên thương hiệu và Slogan

Tên thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ đọc để khách hàng dễ dàng ghi nhớ. Tên thương hiệu sẽ theo bạn trong suốt quá trình kinh doanh, do đó hãy đầu tư thời gian để tìm được một cái tên thật sự ý nghĩa và khiến bạn có được cảm hứng và động lực mỗi khi nghĩ về. Tiếp theo đó là Slogan, đây là một câu ngắn gọn thể hiện được sứ mệnh của doanh nghiệp. Ví dụ Slogan của Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo” hay của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”. Một Slogan ấn tượng sẽ dễ dàng khiến khách hàng ghi nhớ và muốn được trải nghiệm sản phẩm.

Vì sao bạn phải xây dựng chiến lược thương hiệu?

Hiện nay, có không ít doanh nghiệp vẫn hoạt động tốt khi không có một kế hoạch dài hạn cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nếu cách thức này cứ tiếp diễn trong thời gian dài thì – thương hiệu bạn đang xây dựng không nhất quán, hoạt động thường gặp khó khăn, chi phí cao hơn mức trung bình, hình ảnh mờ nhạt, rất dễ để khách hàng mục tiêu lãng quên.

• Xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp để:
• Định hướng đúng đắn trong cách thức xây dựng thương hiệu. Từ đó hạn chế rủi ro, tăng tốc hiệu quả hoạt động
• Giảm chi phí (vì tránh được những khoản chi sai, chi kém hiệu quả)
• Tăng tính cạnh tranh, từ đó làm chủ thị trường mục tiêu
• Tạo dựng niềm tin, định vị thương hiệu, ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.