Hành vi tiêu dùng là gì? Có mấy loại hành vi phổ biến?

Bạn đã bao giờ tự hỏi: Tại sao khách hàng bấm vào quảng cáo, thêm sản phẩm vào giỏ nhưng lại rời đi ngay trước bước thanh toán? Hay tại sao cùng một mức giá và tính năng, họ lại chọn đối thủ thay vì bạn?

Câu trả lời không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà nằm trong hành vi tiêu dùng. Trong Marketing, tâm trí khách hàng được ví như một “hộp đen”. Nếu không giải mã được hộp đen này, mọi ngân sách bạn chi cho quảng cáo đều giống như việc bắn tên trong đêm tối: may mắn thì trúng, còn phần lớn là trượt mục tiêu.

Tại Xuyên Việt Media, chúng tôi không viết nội dung dựa trên cảm tính. Chúng tôi viết dựa trên việc thấu hiểu hành trình tâm lý của người đọc. Bài viết này sẽ là tài liệu chuyên sâu giúp bạn hiểu rõ bản chất hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược để biến người xem thành người mua trung thành.

Hành vi tiêu dùng là gì?

Nhiều Marketer nhầm lẫn rằng hành vi tiêu dùng chỉ đơn giản là hành động “rút ví” trả tiền. Thực tế phức tạp hơn nhiều.

Hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) là toàn bộ quá trình bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nó không chỉ dừng lại ở thời điểm giao dịch. Nó bắt đầu từ lúc khách hàng cảm thấy “thiếu thốn” một cái gì đó và kéo dài đến tận lúc họ vứt bỏ sản phẩm hoặc giới thiệu nó cho người khác.

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là những hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng thực hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay mua sắm. Các hành vi này có thể bao gồm sự tìm hiểu, so sánh sản phẩm, quyết định mua sắm, cảm nhận sự hài lòng hay không hài lòng hay quyết định có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.

Các yếu tố về hành vi khách hàng có thể kể đến như thông tin giá cả, bao bì sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, trải nghiệm trực tiếp hay đánh giá từ người tiêu dùng khác..Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phân tích dữ liệu hay phỏng vấn để thu thập ý kiến và đánh giá của người dùng.

Tại sao doanh nghiệp phải ám ảnh với việc nghiên cứu hành vi?

Nắm bắt được quy luật này mang lại cho doanh nghiệp ba lợi thế cạnh tranh cốt lõi:

• Tối ưu hóa ngân sách Marketing: Biết khách hàng xuất hiện ở đâu, thích nghe thông điệp gì để phân bổ tiền quảng cáo chính xác.
• Phát triển sản phẩm đúng nhu cầu: Thay vì bán cái bạn có, hãy bán giải pháp cho vấn đề thực sự mà khách hàng đang gặp phải thông qua hành vi của họ.
• Gia tăng tỷ lệ giữ chân (Retention Rate): Hiểu hành vi sau mua giúp bạn chăm sóc khách hàng tốt hơn, biến họ thành đại sứ thương hiệu.

4 Nhóm yếu tố chính chi phối hành vi tiêu dùng

Quyết định mua hàng không bao giờ diễn ra trong chân không. Nó bị tác động bởi hàng loạt yếu tố ngoại cảnh và nội tại. Dưới đây là 4 trụ cột chính mà bạn cần phân tích khi xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu.

1. Yếu tố Văn hóa

Đây là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất. Văn hóa định hình hệ giá trị và chuẩn mực của một người. Tại Việt Nam, yếu tố văn hóa thể hiện rất rõ qua các dịp lễ Tết.

Ví dụ: Hành vi mua sắm quà biếu vào dịp Tết Nguyên Đán của người Việt mang nặng tính “giữ thể diện” và “trọng tình nghĩa”. Bao bì phải đỏ, sang trọng, tên sản phẩm phải mang ý nghĩa tài lộc. Nếu Marketer bỏ qua yếu tố văn hóa này, chiến dịch Tết chắc chắn thất bại.

2. Yếu tố Xã hội

Con người là sinh vật xã hội, nên hành vi tiêu dùng chịu tác động lớn từ những người xung quanh:

• Nhóm tham khảo: Bạn bè, đồng nghiệp, hoặc các cộng đồng trên Facebook.
• Gia đình: Đây là tổ chức mua hàng quan trọng nhất. Trong gia đình Việt, người vợ thường quyết định các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), trong khi người chồng thường quyết định các tài sản lớn như nhà, xe, đồ công nghệ.
• Vai trò và địa vị: Một giám đốc doanh nghiệp sẽ có hành vi tiêu dùng khác với một sinh viên, thể hiện qua trang phục họ mặc và chiếc xe họ đi.

3. Yếu tố Cá nhân

Những đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân sẽ dẫn đến các quyết định khác nhau:

• Tuổi tác và vòng đời: Gen Z thích sự trải nghiệm, cá nhân hóa và mua sắm trên TikTok Shop. Trong khi Gen X hoặc Boomers ưu tiên độ bền, uy tín thương hiệu và thường mua tại cửa hàng vật lý hoặc sàn TMĐT chính hãng.
• Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế: Thu nhập quyết định khả năng chi trả và phân khúc sản phẩm họ nhắm tới.
• Phong cách sống (Lifestyle): Một người theo đuổi lối sống “Healthy” sẽ có hành vi săm soi rất kỹ bảng thành phần dinh dưỡng trên bao bì thực phẩm.

4. Yếu tố Tâm lý

Đây là phần “chìm” của tảng băng trôi, bao gồm:

• Động cơ: Nhu cầu nào đang thôi thúc họ? (Theo tháp nhu cầu Maslow).
• Nhận thức: Cách họ nhìn nhận về thương hiệu của bạn.
• Lĩnh hội: Những kinh nghiệm họ rút ra từ quá khứ. Nếu lần trước mua hàng Online bị lừa, hành vi lần này sẽ là “kiểm tra hàng trước khi thanh toán”.

5 hành vi tiêu dùng phổ biến hiện nay

Có rất nhiều cách để chúng ta phân loại các loại hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở đây xin trình bày những loại hành vi người tiêu dùng phổ biến nhất như sau:

Hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Hành vi mua hàng này bao gồm hoạt động tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả, đưa ra quyết định mua sản phẩm và thanh toán cho sản phẩm.

Hành vi sử dụng sản phẩm

Đây là hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các loại sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã mua trước đó bao gồm cách sử dụng, tần suất sử dụng và thời lượng sử dụng sản phẩm.

Hành vi tìm kiếm thông tin

Hầu hết các khách hàng hiện nay khi quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ nào đó đều tìm kiếm thông tin từ hoạt động đọc báo, tra cứu trên mạng, tìm kiếm ý kiến ​​từ người khác hoặc tham gia vào các cộng đồng trực tuyến.

Hành vi đánh giá

Sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thường có thói quen để lại đánh giá của mình để nhà cung cấp biết được trải nghiệm của họ ra sao. Hành vi đánh giá này có thể bao gồm đưa ra đánh giá trực tuyến, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc đưa ra phản hồi trực tiếp cho nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ.

Hành vi trả lại sản phẩm

Đối với những loại sản phẩm mà không đạt yêu cầu của khách hàng thì họ sẽ quyết định trả lại sản phẩm đã mua. Hành vi này được thể hiện bằng cách đưa sản phẩm trở lại cửa hàng, yêu cầu hoàn tiền hoặc đổi sản phẩm khác.

Hành vi tái mua

Đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng thì họ sẽ có xu hướng quay lại sử dụng hoặc mua tiếp sản phẩm đó.

Lý do cần phân tích hành vi tiêu dùng là gì? 

Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất quyết định đến “vận mệnh” sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Bất kỳ sự ra đời của một sản phẩm/dịch vụ nào cùng phải trải qua quá trình phân tích hành vi người tiêu dùng một cách cẩn thận và kĩ lưỡng để đảm bảo tính khả dụng và thiết yếu của nó đối với người tiêu dùng.

Tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, ai hiểu rõ hành vi khách hàng và đáp ứng được những mong cầu của họ là người giành chiến thắng. Trên thị trường luôn có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau, vậy nên phân tích để thấu hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp “vượt mặt” đối thủ của mình và chiếm ưu thế cạnh tranh cao hơn.  

Thiết lập chiến lược Marketing hiệu quả

Việc phân tích giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và đó chính là chìa khóa để các doanh nghiệp mở ra rào cản mua hàng từ khách hàng và dần chuyển sang thế chủ động trong việc đưa ra các chiến lược Marketing kích thích hành vi mua của người tiêu dùng và đạt được kết quả như mong muốn.

Thúc đẩy doanh số bán hàng

Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhận được sự “đón nhận” từ người mua khi và chỉ khi nó chính là thứ mà họ đang tìm kiếm. Vậy nên, thấu hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp phá vỡ “khoảng cách” giữa sản phẩm/dịch vụ và nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó các đơn đặt hàng sẽ tăng một cách tự nhiên theo đúng kỳ vọng của doanh nghiệp.