STP là một trong những chiến lược quan trọng trong marketing, giúp doanh nghiệp triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả, thu hút nhiều hơn đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong bài viết hôm nay, chúng tôi đề cập đến STP là gì và các nội dung liên quan đến các khái niệm này.
STP là gì?
STP là viết tắt của 3 từ: Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu).
Hiểu đơn giản, Chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược marketing Segmentation Targeting Positioning hay STP có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu, đến marketing nói chung.
Khi bạn áp thực hiện chiến lược STP sẽ tìm ra được các đối tượng và phân khúc mục tiêu tốt nhất của mình, xác định phân khúc nào phù hợp nhất và giúp định vị tốt thương hiệu trong thị trường, phân khúc khách hàng đã tìm kiếm.
Vai trò của STP trong Marketing
Nếu sản phẩm của công ty ở tầm trung, không có gì độc đáo, cuốn hút, khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, sẽ rất khó để đưa sản phẩm này thâm nhập sâu vào thị trường.
Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định riêng cho mình chiến lược SPT tương ứng, phù hợp để có thể hình thành nên các chiến lược Marketing độc đáo, chính xác.
Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, lôi kéo họ lựa chọn sản phẩm, thúc đẩy nguồn doanh thu hấp dẫn cho doanh nghiệp.
Làm thế nào để xây dựng chiến lược STP Marketing hiệu quả
Làm thế nào để áp dụng chiến lược STP hiệu quả trong Marketing? Quy trình áp dụng chiến lược STP bao gồm 4 bước như sau.
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường hay Market Research là một quá trình thu thập, xử lý, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu với mục đích giúp doanh nghiệp có thể triển khai được những chiến lược marketing phù hợp hơn nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Nghiên cứu thị trường là một việc rất quan trọng, bởi công việc này giúp doanh nghiệp giảm thiểu được rủi ro và định hướng hiệu quả khi kinh doanh. Nếu doanh nghiệp chủ quan nghiên cứu thị trường không rõ ràng hoặc không tìm hiểu về thị trường trước khi kinh doanh, các hậu quả nặng nề như lãng phí nguồn lực, chi phí và thậm chí là thất bại hoàn toàn sẽ có nguy cơ xảy ra cao.
Bước 2: Xác định phân khúc thị trường
Khi đã nghiên cứu thị trường mà doanh nghiệp đang triển khai những hoạt động kinh doanh, bước tiếp theo là xác định phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình 4 bước để xác định phân khúc thị trường như sau.
Bước 1: Hiểu rõ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 3: Xác định phân khúc phù hợp
Bước 4: Phân tích và đánh giá hiệu quả của phân khúc thị trường đã lựa chọn
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi xác định phân khúc thị trường, ở bước này, doanh nghiệp sẽ chọn thị trường mục tiêu phù hợp với sản phẩm cũng như phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình.
Bước 4: Định vị thương hiệu
Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị (Positioning map), các phương án định vị cũng như xây dựng chương trình Marketing Mix dựa trên phương án định vị.
Đầu tiên, để định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị.
Bản đồ định vị thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm 2 trục tọa độ. Mỗi trục thể hiện một giá trị / thuộc tính khác nhau của thương hiệu.
Hai yếu tố phổ biến nhất khi lập bản đồ định vị thương hiệu là:
- Phân khúc giá (Giá cao hoặc thấp)
- Chất lượng hoặc các thuộc tính cụ thể hơn thể hiện chất lượng sản phẩm (thiết kế sản phẩm, hiệu năng sản phẩm,…)
Sau đó, dựa trên những nghiên cứu về cách làm truyền thông, về các hoạt động Marketing khác nhau, doanh nghiệp có thể xác định vị trí thương hiệu của mình cũng như thương hiệu đối thủ trên hệ trục tọa độ này. Từ đó, xác định được tương quan về định vị của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định phương án định vị của mình.
Một số phương án định vị mà doanh nghiệp có thể áp dụng bao gồm:
- Định vị thông qua đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ dựa vào đặc tính của sản phẩm như đặc tính kỹ thuật, đặc tính sử dụng hay kiểu dáng và phong cách sản phẩm để định vị thương hiệu.
- Định vị thông qua dịch vụ: Doanh nghiệp sẽ định vị thương hiệu của mình dựa vào những dịch vụ như giao hàng tại nhà, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa…
- Định vị thông qua con người: Yếu tố về con người như sự thân thiện của nhân viên hay độ hiểu biết của nhân viên về sản phẩm cũng là một phương án định vị thương hiệu thành công.
- Định vị thông qua hình ảnh: Định vị thương hiệu qua logo, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp.
- Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình Marketing Mix
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing mix. Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn, phù hợp với phương án định vị đã lựa chọn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.
Ví dụ thực tế về chiến lược STP Marketing
Chiến lược STP từ lâu đã xuất hiện trong lĩnh vực Marketing và mang lại hiệu quả bất ngờ. Để có thể hiểu rõ hơn cũng như thấy được cách thức hoạt động của mô hình này chúng ta đi vào phân tích các ví dụ cụ thể.
Thương hiệu DELL
DELL được biết đến là công ty sản xuất máy tính chuyên bán sỉ sản phẩm theo đơn đặt hàng. Thương hiệu không bán những sản phẩm cấu hình cố định mà chủ yếu dựa vào nhu cầu sử dụng, dự trù kinh phí khách hàng để đưa ra lựa chọn linh kiện, thiết bị phù hợp và tạo ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Trong phần tiến hành phân khúc thị trường, DELL phân ra các phân khúc chính là: Công ty lớn – công ty vừa – cơ quan giáo dục – doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân (Yếu tố hành vi người tiêu dùng).
Tiếp đó, DELL bỏ qua những người lần đầu sử dụng máy tính, đang ở trình độ sơ cấp và chọn lấy những người có tầm hiểu biết nhất định về linh kiện, thiết bị máy tính làm thị trường.
Sau khi chọn được thị trường mục tiêu, thay vì sản xuất hàng loạt máy tính với cấu hình giống nhau, DELL chọn định vị doanh nghiệp của mình theo từng yêu cầu riêng của khách hàng. Đây cũng là điểm khác biệt giúp DELL tìm được chỗ đứng cho riêng mình trong ngành công nghiệp máy tính – một trong những ngành có tính cạnh tranh cao.
Cuộc chiến giữa Pepsi và Coca
Có thể tìm thấy một ví dụ điển hình về quy trình STP (Segmentation, Targeting, Positioning) trong cuộc Chiến tranh Cola vào những năm 1980 giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola. Có lẽ bạn đã biết, Coca-Cola cuối cùng đã thực hiện một hành động mạnh mẽ là cải tổ sản phẩm Coca-Cola hàng đầu của họ và rút nó khỏi thị trường để thay thế bằng Coke “mới”.
Trong giai đoạn này, khi Pepsi khá tích cực với các chương trình marketing của họ, bao gồm quảng cáo thử thách hương vị Pepsi Challenge và định vị “sự lựa chọn của một thế hệ mới”, Pepsi đã phân khúc thị trường một cách rất đơn giản, sử dụng cách tiếp cận phân khúc theo thái độ và lòng trung thành.
Pepsi chỉ phân khúc thị trường thành ba phân khúc người tiêu dùng, đó là:
- Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu Coca-Cola và 100% trung thành với Coca-Cola.
- Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu Pepsi và 100% trung thành với Pepsi.
- Người tiêu dùng có thái độ tích cực với cả Coca-Cola và Pepsi, trung thành với cả hai thương hiệu, nhưng thỉnh thoảng chuyển đổi mua hàng giữa hai thương hiệu này.
Tại phân khúc thị trường thứ ba này, cuộc chiến giành vị trí dẫn đầu thị trường luôn được diễn ra gay gắt, cho đến quyết định của New Coke (Coca-Cola) vào năm 1985. Phân khúc chuyển đổi này phản ứng tích cực với các chương trình khuyến mãi bao gồm trưng bày tại điểm mua hàng, giảm giá, nói chung quảng cáo, cũng như các yếu tố cá nhân như tâm trạng, hoàn cảnh xã hội, sở thích thị hiếu, v.v.
Nhận biết được điều này, cả Coke và Pepsi quyết định chi nhiều vào những quảng cáo. Theo thống kế, ngân sách quảng cáo cộng lại của Coke và Pepsi – vào thời điểm đó là 350 triệu đô la mỗi năm (với Coke chi 200 triệu đô la và Pepsi chi 150 triệu đô la). 2 phân khúc khác trên họ chi tiêu ít hơn, ít tập trung vào marketing hơn. Vì 2 phân khúc đó chủ yếu là khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ không có khả năng chuyển đổi sở thích mua hàng của mình.
Tuy nhiên, sau khi Coca-Cola ra mắt sản phẩm New Coke, Pepsi đã sửa đổi lựa chọn thị trường mục tiêu của mình, bắt đầu nhắm mục tiêu vào những người uống Coca-Cola trung thành lúc trước (khoảng 25% thị trường), những người yêu thích sản phẩm Coca-Cola “cổ điển” lúc trước không còn trên thị trường.
Sự thay đổi định vị này được thể hiện trong hai quảng cáo truyền hình mà Pepsi thực hiện vào thời điểm đó. Hình ảnh đầu tiên cho thấy một cô gái tuổi teen đang thảo luận về kịch bản chia tay và rất buồn vì Coca-Cola đã thay đổi nên sẽ chọn Pepsi. Định vị này phần nào phù hợp với thị trường mục tiêu là giới trẻ của Pepsi vào thời điểm đó.
Sự thay đổi chiến lược marketing này của Pepsi để đáp lại hành động cạnh tranh của Coke, làm nổi bật rõ ràng bước Segmentation (phân khúc) – Targeting (nhắm mục tiêu) – Positioning (định vị) của chiến lược STP. Bằng cách thay đổi quan điểm phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu mới, công ty có thể xây dựng định vị thị trường đã sửa đổi, có tác dụng tăng thị phần.
Tham khảo thêm
- CRM là gì? Vai trò của phần mềm CRM đối với doanh nghiệp
- Cách xem số lần người khác vào Facebook của mình nhanh, đơn giản nhất
Lời kết
Trên đây là các thông tin liên quan đến khái niệm STP là gì. Có thể thấy đây là một trong những chiến lược rất quan trọng trong marketing của doanh nghiệp. Việc sử dụng chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp khám phá các phân khúc thị trường có khả năng sinh lời, mà còn tăng thế cạnh tranh, đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển. Ngoài ra Xuyenvietmedia còn cung cấp nhiều dịch vụ khác như: dịch vụ viết bài seo, dịch vụ quản trị web, dịch vụ thiết kế web, dịch vụ mua bán web, dịch vụ backlink, seo tổng thể…
